Erlebnis pro Quadratmeter
Warum die neue Währung des stationären Handels nicht mehr Umsatz, sondern Relevanz ist
Der neue Maßstab für Handelsflächen
Seit den 2000er Jahren sind in Deutschland rund 150.000 Einzelhandelsbetriebe vom Markt verschwunden. Gleichzeitig wachsen die Umsätze des stationären Handels moderat aber stetig: Das IFH Köln prognostiziert für 2025 Einzelhandelsumsätze von 679 Mrd. Euro netto, für 2028 bereits 700 Mrd. Euro.
Die Botschaft: Nicht der stationäre Handel stirbt, sondern das austauschbare Konzept. Genau hier setzt die BBE Handelsberatung mit ihrem neuen Steuerungsmodell „Erlebnis pro Quadratmeter” an.
Das wissenschaftlich fundierte Kausalmodell macht erstmals transparent, welche Flächenmerkmale – von Beratung über Atmosphäre bis zur digitalen Verknüpfung – direkt auf messbare Erfolgskennzahlen wie Conversion Rate, Verweildauer, Net Promoter Score oder Wiederkaufsrate einzahlen.
Warum „Umsatz pro Quadratmeter” nicht mehr reicht
„Die Kennzahl ‚Umsatz pro Quadratmeter’ sagt nur, was passiert ist – nicht warum und wie Sie es steuern können”, erklärt Dr. Johannes Berentzen, geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung. „Wer heute nur auf Abverkauf optimiert, steuert sehenden Auges in die Irrelevanz. Die Fläche muss Relevanz schaffen – und genau das macht unser Modell messbar.”
Klassische Flächenkennzahlen ignorieren die wahren Erfolgsfaktoren moderner Retail-Konzepte: Markenerlebnis, Kundenbindung, die intelligente Verknüpfung aller Kanäle und die Rolle der Fläche als Community-Treffpunkt, Service-Hub oder Showroom. Das Problem: Viele Händler investieren nach wie vor nach Bauchgefühl in neue Ladenbaukonzepte, Events oder digitale Features – ohne zu wissen, ob das wirklich auf ihre strategischen Ziele einzahlt.
Ein Modell, drei Dimensionen, sieben Rollen
Das BBE-Modell strukturiert die komplexe Wirkungslogik stationärer Flächen entlang drei zentraler Erlebnisdimensionen:
- Emotionale Bindung: Atmosphäre, Design, Markeninszenierung, Mitarbeiterauftritt
- Praktische Funktionalität: Service, Beratung, Transaktionseffizienz, Omnichannel-Integration
- Inspiration und Interaktion: Events, Produktneuheiten, Mitmach-Flächen, Community-Angebote
Daraus leitet das Modell sieben strategische Rollen der Fläche ab: Transaktionsort, Showroom, Service-Hub, Community-Treffpunkt, Erlebnisraum, Lernort und Logistik-Knotenpunkt. Die entscheidende Frage: Welche zwei bis drei Rollen haben strategische Priorität für meinen Standort – und wo muss ich gezielt investieren? „Fläche ist heute nie nur ‚Verkaufsraum’. Sie übernimmt gleichzeitig mehrere Aufgaben. Wer das nicht versteht, verpulvert Budgets ohne Wirkung”, so Berentzen.
Vom Bauchgefühl zur Wirkungslogik – drei Praxisbeispiele
Das Kausalmodell zeigt konkret, wo Investitionen wirken. Drei Beispiele verdeutlichen unterschiedliche Prioritäten:
- Supermarkt: Priorität auf Transaktionsort, Logistik-Hub und Community-Treffpunkt. Frische und schnelle Verfügbarkeit sind zentral. Café-Ecken, Ladesäulen und Paketstationen schaffen Bindung über den reinen Einkauf hinaus.
- Baumarkt: Priorität auf Transaktionsort, Lernort und Service-Hub. Kunden kommen mit konkreten Projekten. Workshops, Beratungsinseln und Vorführflächen machen den Unterschied zum reinen Warenlager.
- Fashion Store: Priorität auf Showroom, Erlebnisraum und exzellente Services. Hier geht es um Markenerleben, nicht um Effizienz. Events, Personal Shopping und exklusive Previews schaffen emotionale Bindung. Der Kauf ist Konsequenz, nicht Hauptzweck.
„Unser Modell ersetzt klassische Steuerungsgrößen nicht, sondern erweitert sie um die strategische Logik: Welche Rolle soll die Fläche erfüllen – und welche Erlebnistreiber müssen dafür entwickelt werden?”, erklärt Berentzen.
Vom Transaktionsort zur Beziehungslogik
Das Modell bildet die fundamentale Verschiebung im Handel ab: Weg von der reinen Transaktionslogik, hin zu einer Beziehungslogik. Drei Megatrends treiben diese Entwicklung:
Stationärer Handel wird Teil der Erlebnisökonomie – Stores konkurrieren mit Kino und Restaurant um Zeit und Aufmerksamkeit
Phygital wird Standard – Kunden erwarten nahtlose Übergänge zwischen online und offline
Community schlägt Transaktion – Stores, die Begegnung ermöglichen, gewinnen. Reine Verkaufsflächen verlieren.
„Relevanz, Erlebnisqualität und Kundenbeziehung sind die eigentliche Währung geworden. Wer das nicht in seinen Kennzahlen abbildet, steuert am Kern der Wettbewerbsfähigkeit vorbei”, warnt Berentzen.
Die Digitalisierung ist kein Selbstzweck, sondern ein strategischer Hebel für die resiliente Weiterentwicklung der Innenstadt. Sie schafft die Basis für neue Nutzungsformate, stärkt die Wettbewerbsfähigkeit des stationären Handels und eröffnet innovative Spielräume für eine zukunftsgerichtete, bürgernahe Stadtgestaltung.
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